作者：刘婷
近年来，越来越多的中资企业积极制定进军欧洲市场的战略规划，汉腾咨询在此过程中为众多客户提供了专业的市场营销战略咨询并制定内容营销策略、帮助他们顺利进入欧洲市场、提升品牌认知度并塑造企业形象，并最终推动在欧洲的业务增长。
在与客户的合作中，我们发现，大多数中资企业在海外市场的知名度相对较低，面临类似初创企业的挑战。因此，从零开始的品牌建设尤为关键，而本地化官网的搭建则是品牌成长的第一步，起到了奠定品牌信任和提升认知度的决定性作用。
本文将从网站架构、视觉设计、内容营销以及法律合规等几个方面，探讨中资企业在搭建本地化官网时的关键要点。
重中之重的欧洲企业官网
与国内普遍使用微信、小红书、微博等社交媒体作为主要线上宣传媒体矩阵不同，在欧洲，企业官网才是最重要的核心展示平台。从架构上看，企业官网被视为传达公司理念、规模、产品、业务领域以及团队形象的首要载体。
通常而言，界面清晰、信息丰富、符合用户阅读习惯的官网能彰显企业的专业性与优质形象。在视觉风格方面，色彩运用与用户界面体验尤为关键。打造一个简约而独具特色的欧洲风格网站，需要在设计、内容、用户体验及后台技术方面进行全面规划，以迎合欧洲用户的偏好与审美。
01. 重视内容营销的本地化
- 内容本地化
欧洲企业网站注重语言的精准性和专业性。无论是企业介绍、品牌简介、产品介绍还是服务内容，文字表达都力求简洁清晰、条理分明。行业术语和专业用词被仔细筛选，以确保在传达核心信息的同时，体现出企业的专业形象和权威性。
中资企业为了控制成本，通常仅在官网上设置英语版本，但英语内容往往存在机翻的艰涩感，或存在用词不够地道的问题，难以体现专业性，甚至影响用户的阅读体验。对于多语言版本，有些企业倾向于使用翻译插件，但这种自动翻译的方式常会带来语义偏差，并不足以实现有效的本地化，对提升品牌形象和用户体验帮助不大。
我们通常建议企业根据主要市场设置语言版本。例如，如果主要市场和目标用户在德国，就应将网站语言优化为德语。同时，如果还需法语或意大利语言版本，最优解是寻求母语编译者的第三方支持，确保内容符合当地文化的语言习惯。这一策略的明显优势在于，为后续的欧洲本土SEO优化奠定良好基础，有助于提升网站在本地市场的搜索排名，后面一段会详细解释这一点。
- 企业介绍的调整
在中国市场中，企业的规模、资历、获奖记录和成就是衡量可靠性的重要标准。中国企业通常认为展示成就和荣誉是建立权威与信誉的直接方式，因此官网上常会大篇幅地强调这些信息。
而在海外市场，用户更关注产品和服务的实际效果，更在意企业提供的解决方案是否有效，而非过度的企业资历展示，这类内容往往不是他们的阅读重点。相比之下，欧洲企业更倾向于通过公司文化、成功案例、用户体验和媒体评价来展示自身价值。
这种差异并无优劣之分，而是针对国内外不同市场认知差异的营销策略，目标都是为了迅速建立信任和认可。随着中资企业在国际市场中的地位提升，品牌逐渐被海外用户熟悉，这种标榜式表达方式可能会逐步减少，以更好地迎合海外用户对产品体验和服务细节的重视。
- 环保与社会责任理念
中国企业在建设官网时，如果仅将产品目录简单转化为网页内容，而忽略了对公司的软性实力如企业文化、社会责任、创新能力和管理团队等方面的介绍，可能会错失向外界展示企业综合实力和品牌形象的机会。
图1：欧洲企业介绍的通常做法，在介绍页面穿插描述自己的社会责任和环保理念。
02. 本土搜索引擎优化（SEO）
我们接触到的许多出海中资企业，往往为了凸显国际化形象并减轻运营压力，会在官网上为不同国家市场设置多个语言版本的二级域名。这种做法在当前降本增效的背景下无可厚非。然而，问题在于，这些语言版本的本地化质量普遍较低，很多企业仅使用自动翻译插件进行粗略翻译。
在谷歌搜索引擎中，自动翻译的内容往往不被有效抓取，甚至会完全忽略机翻页面，因此会在后续SEO优化中带来显著的困难。主要原因为机翻页面往往缺乏深度和准确表达，搜索引擎算法会检测这些低质量内容，并可能将其视为“垃圾内容”或“不相关内容”，从而降低抓取和索引的优先级，严重的可能导致整站评级下降。
低质量的本地化不仅影响搜索排名，还可能削弱用户体验和品牌形象，使网站难以获得预期的市场效果。为提升搜索引擎优化效果和用户体验，建议企业在创建多语言版本时进行本地化处理，尽量采用专业翻译或人工优化的方式，以确保内容的精准性和可读性。
03. 企业网站的信息合规与合法要求
在欧盟境内运营的企业网站必须严格遵守欧盟的法律法规。尽管各个成员国在具体执行上略有不同，但整体法规形成了统一的法律合规框架，保障用户在访问网站时的知情权、同意权和隐私权。
以德国为例，企业网站需要合规起草，并在后续建站中设置以下三类声明：
- 法律声明（Impressum）
根据《德国电信媒体法》（Telemediengesetz, TMG）第5条，任何提供商业服务的在线媒体（如企业网站、电子商务平台等）必须提供合规的法律声明。该声明应包括公司名称、注册地址、联系方式、商工商登记册编号（HRB）、增值税号等信息。这是为了确保网站信息的透明性，让用户清楚地知道服务提供方的身份。
- 隐私政策（Datenschutzerklärung）
隐私政策的要求源自《通用数据保护条例》（GDPR），特别是第13和14条。根据这些条款，数据控制者在收集个人数据时需向用户提供清晰、透明的隐私政策，详细说明数据收集的目的、处理方式以及用户的权利（如访问、更正、删除权等）。GDPR对在欧盟运营或处理欧盟公民数据的所有企业具有约束力。
- Cookie政策（Cookies）
Cookie政策的依据来自GDPR以及《欧盟电子隐私指令》（ePrivacy Directive），特别是GDPR第6条和第7条，以及ePrivacy Directive第5条第3款。根据这些规定，网站必须在使用非必要Cookies（如用于分析和广告的Cookies）之前获得用户的明确同意。此外，GDPR规定了同意的条件，即用户需被告知并能够自由选择是否接受这些Cookies。
图2：欧洲Cookie政策通常设置为Pop up弹窗，在访问者首次访问时在页面中央明显位置自动弹出，访问者需要通过点击继续/结束访问
由于展示型网站和网店在数据收集和处理方面的不同，隐私政策的细节要求也有所差异。例如，展示型网站主要用于提供信息或服务，通常只涉及基础访问数据或联系表单数据。而网店则涉及更复杂的数据收集与处理，如订单、支付信息、送货地址等。因此，网店的隐私政策需更加详细，以涵盖交易和用户账户信息的处理及第三方支付服务提供商的参与。
04. 视觉风格与设计
- 简约风格
欧洲网站普遍注重简洁、清爽的设计风格，避免过多装饰和繁复元素，强调信息的直接传达。导航栏通常设置为：产品、服务、案例、关于我们、联系。
近年来，企业官网中使用的图片和视频倾向于自然景观和人物露出，以凸显企业文化中的可持续发展与人文关怀。
- 色彩搭配
采用自然、柔和的色调，并结合当地文化偏好。
从色彩通识层面来说，新能源行业多使用明亮的自然色系（如绿色、蓝色、橙色和浅灰色）、传统工业偏好深蓝、红色、黑色；医疗行业则偏爱蓝色和白色；工程类行业偏好黄色、深蓝、灰色等中性色。咨询服务类企业倾向于明亮温暖色调。
此外根据目标群体的年龄，也会做相应的适配，年龄层级越高，色彩使用偏向保守与沉稳。
图3：德国某家新能源服务企业，着陆页面以强烈的视觉冲击展示海上风机
图4：德国知名能源供应商网站，人物已近景方式露出，意味对未来饱含积极期望
图5：德国知名医疗器械内窥镜制造企业，展示其公司产品的应用场景，凸显专业性
- 产品/服务详情页
以产品为主的企业通常会在导航栏设置产品分类，每个产品详情页就等同于图文并茂的销售页面。这个页面的核心目标是通过有说服力的内容激发目标用户的兴趣，进而产生购买欲望。
因此，在详情页上展示什么内容、如何呈现产品信息、以及按照怎样的逻辑布局，成为企业官网建设初期需要与设计部门和运营部门深入探讨并不断优化的重点工作。
- 展示产品的应用场景
欧洲企业在官网设计中常着重展示产品与其实际应用场景的结合，这有助于直观地向潜在客户展示产品的应用范围和功能。
例如，在展示工业设备时，应特别强调其在制造业、汽车行业以及航空业的应用情况；在医疗设备的介绍中，应清楚列出适用的专业科室；个人电子和科技产品，可以展示这些设备在办公自动化、远程工作或游戏娱乐中的应用；而展示化纤产品时，则应详细说明这些材料可以制作成哪些具体产品。这种展示方法能帮助目标客户快速准确地理解产品的实际应用和潜在价值。
图6：法国知名地板板材企业，通过应用场景来展示自身产品。
- 高质量图片和视频
使用高分辨率的本地化图片是视频，突出品牌形象或地区特色，增加视觉吸引力。
在咨询过程中，我们发现一些企业对图像质量的重视程度不够，主要表现在以下几个方面：首先，图片风格缺乏统一性；其次，产品及应用场景缺少专业棚拍和精修的高质量图片；此外，图片像素普遍偏低。这些问题在一定程度上削弱了企业的品牌形象和专业性。
- 字体的选择和合规应用
字体选择是许多中资企业在进入欧洲市场时常被忽略的关键细节之一。我们在协助企业设计欧洲市场的官网时，会首先从视觉效果和用户体验出发推荐字体，确保字体带来直观的视觉吸引力，同时保证顺畅的阅读体验。字号和行距的设置也需确保舒适，以提升整体观感。
我们通常建议优先选择简洁的无衬线字体（如 Roboto、Open Sans、Montserrat、Noto Sans 等），这些字体在欧洲市场中较为常见，具备现代感和良好的易读性，因而深受用户青睐。无衬线字体在小屏幕和移动设备上的表现尤为出色，特别适合响应式设计。可以整合在网站进行使用，允许免费用于商业和非商业项目，包括网站嵌入和在线展示。
此外，字体的版权问题也需关注，不是所有字体都可以免费使用。除非客户有特殊要求，我们会优先推荐开源字体，而非商用字体，以避免未来可能产生的法律纠纷。
05. 优化用户体验（UX）
在欧洲市场，用户体验（UX）直接影响网站的品牌形象和用户的使用满意度。优化用户体验不仅有助于增强客户黏性，还能提升品牌的专业形象。以下是几项关键的用户体验优化策略：
- 响应式设计
随着多种设备的普及，用户可能通过桌面、手机和平板访问网站。响应式设计确保网站能够适应不同屏幕尺寸，为用户在各类设备上提供一致的浏览体验。实现响应式设计需要通过流动布局、弹性图片和适应性导航栏等技术，使网站在不同分辨率下保持清晰的布局和顺畅的操作感。这不仅有利于用户体验，也有助于提高网站在移动端的搜索引擎排名。
- 清晰的导航栏
在欧洲市场，用户习惯高效的导航设计，他们希望快速找到所需信息。设计简洁、直观的导航菜单尤为关键。主菜单和次级菜单的结构应层次分明，避免过度复杂，以便用户能够迅速定位到目标页面。可以在主导航中包含公司简介、产品或服务、成功案例、联系我们等核心页面，次级菜单则放置详细分类。导航标签的命名应简洁明了，符合欧洲用户的语言习惯与使用逻辑。此外，还可以在网站顶部或底部增设面包屑导航（breadcrumbs Navigation），帮助用户更好地理解网站结构，快速返回上一层级页面。
- 加载速度
网站的加载速度是用户体验中的关键因素，尤其在欧洲市场，用户期待页面能够在几秒内快速加载。因此，需要对图片、视频、代码等进行优化。
同时，加载速度也是搜索引擎优化占据重要位置，我们在前期咨询中通常建议客户将服务器设在欧洲地区，而非中国，这样可以缩短数据传输的时间，以提升访问速度和搜索引擎的抓取效率。此外，使用HTTPS加密协议来确保数据安全，这在欧洲用户中也非常受重视。
汉腾建议
随着中资企业加速进入欧洲市场，官网作为品牌展示的核心需在设计、内容、用户体验及合规性上达到标准。
欧洲用户偏好简约设计，网站应直观展示产品和服务，配以高质量图片、视频和清晰字体，确保快速加载并优化用户体验。
内容方面，建议针对目标市场进行专业本地化翻译及润色，避免机翻，以提升可读性和SEO效果。此外，严格遵守欧洲隐私和数据法规，确保网站运行的合法合规。
通过这些优化策略，中资企业可有效提升品牌信任度，增强在欧洲市场的竞争力。
汉腾服务 – 内容营销
汉腾咨询致力于帮助中国企业在欧洲市场实现品牌快速落地与影响力提升。针对中资企业的欧洲市场需求，我们的内容营销服务融合了对欧洲市场的深刻理解和丰富经验，特别注重在多元文化背景下制定符合中资企业特质的内容营销策略。
在初始咨询阶段，我们的市场营销专家将结合欧洲本土的营销环境，分析企业现有的营销材料和网站，制定并执行优化后的市场营销战略。
基于汉腾的优势，我们为中资企业提供以下全面的内容营销支持：
- 市场调研与消费者洞察
- 品牌定位与内容营销策略制定
- 多语言和本地化内容创作
- 数字营销与SEO优化
- 品牌故事讲述与客户案例包装
- 品牌个性塑造
- 数据分析与效果评估
- 事件营销与赞助活动
我们致力于与中资企业携手制定欧洲本土化的营销方案，助力企业顺利扬帆出海，稳步拓展全球市场。如需更多咨询详情，请联系汉腾的市场进入与市场营销专家。
版权声明：
本文所提供的信息仅用于一般参考目的，不应被视为法律或专业建议。尽管我们力求确保内容的准确性和时效性，但由于法律法规的不断变化，实际情况可能有所不同。因此，建议读者在实际操作中咨询专业法律顾问或相关专家，以确保遵循当地法律和法规要求。作者及本文发布方不对因使用本文内容而产生的任何直接或间接后果承担责任。